測試新的付費營銷渠道相對容易。您可以在內部指定人員，分配一些測試預算，并很快量化您的投資回報。

測試谷歌搜索引擎優化可能有點棘手：

也有例外，但大多數公司不能說：“讓我們在接下來的幾個月里在谷歌 SEO 上花費 1 萬美元，看看那里是否有潛力”。你必須實現信念的飛躍，并權衡這種信念的飛躍與非常可量化、更直接的項目并不總是那么容易。

我親眼目睹了這個問題，首先是作為 的顧問，然后在 Etsy、 和現在的 Hero 內部從事谷歌 SEO 工作。所以，這是我對谷歌搜索引擎優化投資框架的嘗試：

這篇文章不會涵蓋谷歌搜索引擎優化工作實際上是值得的，或者如何確定你的谷歌搜索引擎優化策略，或者如何雇傭合適的谷歌搜索引擎優化，或者使用什么工具等等。這些都是谷歌搜索引擎優化投資的各個方面，非常很大程度上取決于您的獨特背景。也就是說，希望這個框架能幫助你解決這些問題。

你應該首先投資谷歌搜索引擎優化嗎？

這里最相關的問題是，可尋址的搜索市場有多大？像 Slack 這樣的公司將擁有一個相對較小的目標搜索市場（Slack 真正想要排名的搜索并不多），而像 這樣的公司擁有巨大的目標搜索市場（從溫哥華到多倫多或蒙特利爾或卡爾加里的航班，溫哥華提供免費早餐的酒店，溫哥華便宜的汽車旅館，溫哥華的汽車租賃等）。

Slack 總是可以全力以赴進行內容營銷，并嘗試對漏斗頂部的查詢（例如與通信相關的任何內容）進行排名，但這種流量的意圖通常很低。

所有公司都可以選擇針對大量漏斗頂部查詢。例如，Away 可以寫旅行小貼士，Warby 可以寫眼睛健康， 可以寫招聘等。但是，這種流量通常不是很具有交易性搜索引擎優化，因此價值較低（盡管并非毫無價值）

估算可尋址搜索市場規模的最簡單方法是通過 Moz、 或 等工具查看競爭對手。舉個例子，如果我在 Tuft & ，我會做這樣的事情：

1. 在 Moz 的真正競爭對手工具中查看自然搜索競爭對手

2. 使用 或 估算這些競爭對手的非品牌搜索流量

非品牌谷歌搜索引擎優化訪問/年（百萬）

非品牌訪問是不包含品牌名稱的訪問（例如 ）。例如， 每年從品牌查詢中獲得 850 萬次訪問，但這些并不能告訴您太多關于您自己的搜索機會的信息（盡管從品牌的角度來看可能很有趣）。

3. 通過使用內部指標（搜索訪問對您來說價值多少？）或通過 等工具考慮此流量的 成本，為這些訪問分配一個價值：

使用上述競爭對手中最大的競爭對手 ，我們可以看到，如果您要通過搜索廣告購買他們每月的 SEO 流量，您需要每月支付大約 1090 萬美元或每次訪問 2.14 美元（10.9 美元） /5.1)。

因此搜索引擎優化，通過查看這五個競爭對手，我們可以得出以下結論：

上述練習應該可以幫助您決定：

即使您確信投資會帶來積極的投資回報率，在以下情況下投資 SEO 可能仍然沒有意義：

你應該在谷歌搜索引擎優化上投資多少？

讓我們深入研究一下，并堅持使用相同的示例。如果 Tuft & 相信：

他們可以證明每年在谷歌 SEO 上花費 250 萬美元（5000 萬美元的 5%）是合理的。我不知道有多少公司在谷歌 SEO 上投入了這么多錢——每人 15 萬美元，這將是一個 16 人的谷歌 SEO 團隊。因此，我希望如果沒有別的，這個練習有助于說明即使是像 Tuft & 這樣的非以谷歌 SEO 為中心的公司，上限也能有多高。

但更令人興奮的計算涉及以谷歌 SEO 為中心的公司，如 、Etsy、、、 等。對于像這樣在巨大搜索領域運營的公司來說，幾乎不可能在谷歌 SEO 上投入太多。讓我們做一些思維練習。

易趣的天花板

據 稱，谷歌 SEO 占 eBay 網站總流量的 22%。假設它只占收入的一半，因為這些訪問的價值可能低于直接或付費搜索訪問。根據他們 2020 年的財務狀況，這 11%（22% 的一半）將達到每年 2.8 億美元的凈收入（收入而非收入）：

讓我們保守地說，正確的谷歌搜索引擎優化投資可以將他們的搜索收入增加 5%，這意味著 5% 的影響乘以 2.8 億美元，即每年 1400 萬美元。你可以為這個數額雇傭多少谷歌 SEO 和工程師？

另一個想法是：如果 eBay 每個月都委托進行一次 SEO 審計，并且每次審計只產生一個值得實施的見解，而這一見解僅使他們的 SEO 收入增加了 0.1%，那么他們可以證明每次審計 280,000 美元（3.3 美元）的價格是合理的。每年百萬）。或者暫時忘記審計，你認為一個谷歌 SEO 團隊（330 萬美元可以購買大量員工）可以產生一個每月提升 0.1% 的洞察力嗎？

這是另一個例子：eBay 2020 年在銷售和營銷上的支出超過 25 億美元：

以下是根據 對其流量的粗略細分：

根據 的流量/渠道到

這 25 億美元中有多少應該花在谷歌 SEO 上？我們可以使用我們之前估計的谷歌 SEO 的 22% 流量份額代表 11% 的收入份額來指導這一點。谷歌搜索引擎優化是否應該獲得 11% 的 eBay 營銷預算以匹配其收入份額？5%？2%？按 1% 計算，這將意味著每年 2500 萬美元的投資。

每年對谷歌 SEO 投資 2500 萬美元，你能做什么？

好的，最后一個！以下是 最近的一些案例研究，概述了相對較小的谷歌 SEO 項目的影響：

比方說：

這些都是相當保守的假設，但會為 eBay 帶來每年 12% 的全站谷歌 SEO 提升或每年約 3400 萬美元的收入。所有這一切的關鍵在于，大多數谷歌 SEO 項目實際上在未來很多年都會派發紅利，因此 5% 的全站提升可能是 3 年以上每年 5% 的提升。

現在要明確一點，你的谷歌搜索引擎優化投資的質量比它的規模重要得多。如果您以每月 50,000 美元的價格聘請了一家糟糕的代理機構，然后投入一些工程師來交付他們的每一條建議，那么您可能是在“投資 SEO”，但您肯定不會看到您希望的回報。事實上，隨著公司逐漸開始懷疑整個 SEO，您可能會破壞未來的 SEO 投資。

此外，每年對谷歌 SEO 的 2500 萬美元投資對于除了極少數公司之外的所有公司來說都是多余的。事實上，我懷疑世界上是否有一家公司每年在谷歌 SEO 上的投資超過 1000 萬美元（盡管有些公司應該這樣做）。不過，上面的練習真的是要帶回家兩點：

你應該如何構建你的谷歌搜索引擎優化投資？

現在是真正的問題。到現在為止，您希望已經接受了投資 SEO 的案例，并且對前面的練習有些確信，您可能應該做的不僅僅是委托一次性的 SEO 審計。但是您如何實際構建您的谷歌搜索引擎優化投資？

TL;DR 是：

理論上確實如此簡單，但在實踐中這兩個部分通常都很難。

雇用一個非常強大的谷歌搜索引擎優化

沒有比讓錯誤的人領導它更能破壞谷歌搜索引擎優化程序的方法了。至少，您會將資源投入到不會帶來太多增量流量的項目中。在最壞的情況下，您會在組織的其他部門中給 SEO 一個壞名聲，并使其更難投資于未來。你最終會遇到一些人，他們的谷歌搜索引擎優化框架類似于“我知道谷歌搜索引擎優化很重要，但我認為沒有人真正知道如何對排名產生如此大的影響”。祝你好運，得到這些人的支持。

那么你應該尋找什么？簡而言之，您可能需要一個小的 SEO 經驗基線和可靠的幫助：

我更愿意雇傭一個有一年谷歌搜索引擎優化經驗和上述屬性的人，而不是一個有 10 年谷歌搜索引擎優化經驗但上述屬性很少的人。

事實上，我認為許多公司最好將具有上述屬性的人變成谷歌搜索引擎優化，而不是試圖找到滿足這些要求的外部谷歌搜索引擎優化。聘請優秀的谷歌搜索引擎優化人才是如此困難，而且職位空缺1-2年的情況并不少見。

為了應對招聘優秀谷歌 SEO 的困難，我見過的公司采取的一種方法是讓工程或產品經理學習谷歌 SEO 并接管它，這有一些好處：

加上主要的好處是：讓內部人員學習谷歌搜索引擎優化實際上可能比找到合適的外部谷歌搜索引擎優化候選人更快。

如果您自己沒有谷歌搜索引擎優化背景，另一種尋找谷歌搜索引擎優化人才的方法是在面試過程中使用有信譽的谷歌搜索引擎優化人員作為承包商。

為他們提供必要的資源

您的 SEO 程序可能依賴于許多不同類型的資源：

有些公司需要以上所有才能真正發揮他們的 SEO 潛力，而其他公司可能只需要一個，您需要與您的 SEO 團隊合作，以確定您獨特的資源需求。不過作為參考，像 Tuft & 這樣的公司的 SEO 機會通常非常面向內容（寫文章以針對漏斗查詢的頂部），而像 Etsy 這樣的公司的機會通常非常依賴于工程（永無止境的列表技術谷歌搜索引擎優化機會）。出于本次討論的目的，我們將專注于工程資源，但其中大部分可以應用于任何類型的 SEO 資源。

典型的方法是不為谷歌 SEO 指定/專用工程時間。從理論上講，這是有道理的，您將考慮將 SEO 項目與所有其他依賴于工程的項目進行比較，并在分配您最稀缺的資源（工程時間）時相互權衡。在實踐中發生的事情是對谷歌搜索引擎優化的非常隨意的投資。這是一種常見的方式：

上述非常樂觀的時間表在您看到投資 SEO 的任何影響之前已經 9 個月，并假設：

如果本季度特別忙于其他計劃并且您無法致力于谷歌搜索引擎優化怎么辦？還是項目產生了影響但難以量化？至少整個時間表會被拉長，最壞的情況是更難確保未來的工程資源。

另一種選擇是專門的工程師。你可以有一個 SEO PM，你可以有你自己的 SEO 部門，你可以讓 SEO 人員生活在產品方面或營銷方面等等——所有這些排列都可以工作。重要的是你有專門的工程師來快速、持續地投資于谷歌搜索引擎優化。

如上所述，您可以將“專門的工程師”換成“專門的分析師”或“專門的作家”，而且上面所說的大部分內容仍然適用：弄清楚您的 SEO 策略需要哪些資源，并長期承諾提供這些資源資源。

你應該如何衡量你的谷歌搜索引擎優化投資？

谷歌搜索引擎優化需要時間。谷歌搜索引擎優化成功的最重要要求之一是有適當的期望。您可能在 6 個月內都看不到結果，其中一些結果不容易量化。但這不應被解釋為谷歌 SEO 永遠不會展示其影響的許可。這可能需要時間，但不應該需要一年多的時間才能開始看到一些結果，并且確定并非所有谷歌 SEO 項目都可以量化，但其中許多項目應該是可量化的，尤其是在您的谷歌 SEO 努力的可信度最脆弱的早期。

您在這里的主要決定是是否在逐個項目或整個站點的基礎上衡量谷歌搜索引擎優化的成功。如果您預計 SEO 工作的增長超過 50%，那么您只需查看整體 SEO 驅動的收入來衡量成功，因為這種增長水平應該可以消除任何噪音。排名或流量等代理指標有助于密切關注，但您最終需要衡量 SEO 驅動的收入，以了解您的 SEO 工作的真正影響。獲得不相關的排名或低意圖流量對您的業務沒有多大幫助。

但是，對于具有更成熟的 SEO 流量配置文件的網站，成功可能是 SEO 流量增加 20%，甚至更少。使用 SEO 驅動的整體收入來評估這種情況的問題在于，有很多因素會影響您的 SEO 驅動的收入，這些因素超出了您的 SEO 團隊的控制范圍：

因此，20% 的升力很容易迷失在上述所有噪音中。例如，如果沒有 SEO 投資的替代方案是 10% 的同比增長，那么從 40% 的同比增長到 30% 的同比增長可能是一個巨大的成功。問題是知道你的谷歌搜索引擎優化投資會沒有什么增長。在這種情況下，您需要更多地依靠您的 SEO 團隊提供的個人勝利，而不是總體流量數字。有很多方法可以量化單個 SEO 項目，但總的來說，我建議將您的 SEO 團隊與一些分析支持配對，以衡量單個項目并盡可能運行 SEO A/B 測試。

即使您逐個項目地進行項目，我也不會忽略總體流量數字，考慮到谷歌搜索引擎優化團隊無法控制的數量，我只會對它們持保留態度。本月增長下降的原因可能是由于您的谷歌搜索引擎優化團隊的不作為，但也可能是由于上面列出的一些因素。

您可以將整體流量/收入數字上下文化的一種方法是將您的 SEO 增長率與您的“品牌增長率”進行比較，以估計您的增量 SEO 增長率。在這種情況下，品牌增長率通常包括任何直接訪問和任何主頁訪問（盡管您可以在此處包括其他品牌重度訪問、對您的工作頁面的訪問、關于頁面等）。通過將您的品牌增長與您的谷歌搜索引擎優化增長進行比較，您可以在一定程度上控制可能影響兩者的非谷歌搜索引擎優化特定因素：

回顧一下：

結論

總而言之，為什么投資 SEO 很難：

或者換一種說法，以下是不投資谷歌搜索引擎優化的方法：