短視頻、直播、音頻這幾類競爭激烈的內容領域中，綠洲避其鋒芒，從圖文社交做起無可厚非。不過，運營方式“簡單粗暴”，并且和同為圖文社交產品的小紅書沒多大差異，這樣的綠洲或走向“涼涼。”

微博為什么要開發綠洲，在網上很多平臺都已經有非常精彩的分析了，大家可以自己去網上搜一下，主要說法就是微博為了挽救在社交和商業變現上的劣勢，含著金鑰匙出生的綠洲，有微博這個超級流量池的支持，應該更容易成功才對。但是更多評論家對它不看好，并且用戶在評論區里也是罵聲一片，有人說它是流氓軟件，有人說它是抄襲，也有人說它浪費內存。

雖然我認為綠洲是一款可以領導微博轉危為機的產品，但是他們必須要正視自己對待用戶的態度，尊重用戶用戶才能獲取用戶的信任，即使手握近5億月活的用戶，“說話”可以大聲一點，但是也要表達好自己的誠意，不然也只會讓微博適得其反。

一、社交電商市場現狀

社交電商市場規模快速成長中，并且前途一片光明。

什么是社交電商？

眾說紛紜。

而我認為，社交電商是通過互動分享的方式，不受空間、時間等條件限制，隨時隨地的進行銷售的電商平臺。

社交電商最早開始于2011年，由微博的興起標志著中國微商個體嘗試的開始，在經歷了近3年的野蠻生長及一系列涉傳、假貨、三無產品等風波后，社交電商于2015年開始向品牌化、平臺化轉型，加上政策支持，全國性創業環境逐漸形成。

社交電商開始更多專注打造內容和聚焦某個小眾領域的需求，并賦予自己標簽化，在這個過程中，KOL等個人IP與平臺IP互相作用，共同成就，如小紅書、KEEP、毒APP等，進一步拉近平臺與消費者之間的距離。

資料來源：創奇

社交電商成長速度極快——截止2018年，社交電商總額為6268.5億元，2015-2018年3年間，社交電商占網絡購物市場總額比例從0.1%快速增長到近8%，2018年中國社交電商行業規模同比增長250%以上。

社交電商成為資本寵兒的同時，也成為用戶喜愛的購物方式，未來雖然隨著監管體系的成熟以及市場競爭的加劇，社交電商行業規模增速預計將會放緩，但預計到2020年，社交電商規模增速仍為50%以上，與整個電商市場相比增速仍然可觀。

社交電商的未來可期。

資料來源：艾瑞咨詢、東方財富證券研究所及Chill整理

二、用戶需求分析

雖然短視頻內容是以后的大趨勢，但是圖文類的內容并不能被完全替代，并且微博從圖文社交入局電商具有非常明顯的優勢。

1. 用戶趨勢

社交電商生產內容的介質分為4種，分別為圖文、短視頻、音頻和直播。

根據公開資料顯示，短視頻的增速最快，從2017年的2%增長到2018年的8.8%，其次是微博社交、綜合電商和資訊等圖文領域，但是短視頻領域已經被抖音、快手等APP占據了絕大部分的市場份額，其他新起的短視頻軟件很難從抖音、快手手上搶到好的用戶資源。要想從短視頻領域入局社交電商不是明智的選擇。

數據來源：億歐&Chill整理

資料來源：公開資料&Chill整理

雖然短視頻的需求更加旺盛，內容消費者用于短視頻APP的時長顯著增加。

但是微博社交類APP的使用時長也略有增長，由于圖文創作的便捷性，用戶可以更快獲取最新的資訊。

如微博、小紅書，就像圖片不可能完全替代文字的功能一樣，雙方都無法替代，互相補充、共同發展，圖文和短視頻各司其職。作為吃瓜門戶老大的微博，入局圖文社交電商是最明智的選擇。

資料來源：新榜&Chill整理

資料來源：新榜&Chill整理

圖文社交電商分為電商+社交和社交+電商類型，小紅書作為社交+電商類型的代表，是所有圖文社交電商里互動頻率最高、親密性最強的。

并且根據易觀千帆的數據顯示，小紅書是圖文社交電商領域里活躍度最高的，其他競品大多都是一些聚焦在某個領域的特定社區，如毒APP、KEEP等，或者是淘寶類的社交電商形式。

不過整體上卻很少有真正以圖文社交為主的軟件，很大原因是因為短視頻興起時間早，出現了“跳代”現象，從文字時代跳到短視頻時代，留給圖片時代發展的時間很少。

資料來源：QUESTMOBILE& Chill整理

綜合來看，短視頻肯定是以后泛娛樂類內容的大趨勢，可是由于圖文的不可替代性和競爭程度小的原因，并且19~35歲移動購物行業的主力用戶不僅消費能力高，還比較喜歡使用微博社交類軟件，TGI達到119，,以微博的角度來說，入局圖文社交電商是一個不錯的選擇。

2. 用戶喜好

19~35歲為社交電商最大的消費群體，這些年輕用戶最喜歡的偶像類型是娛樂明星，其次是網紅達人、新生代偶像，他們對于自己喜歡的偶像，除了會去看他們的影視作品外，還有的就是購買他們代言的產品，如果讓這些偶像來帶貨，他們的能力毋容置疑。

粉絲群體有幾個非常典型的特征：高認同感、行動能力強、追求成就感、利益一致、熱衷分享和傳播。這些特征都可以為電商帶來很客觀的收益。并且年輕一代的消費觀念從傳統的滿足需求、性價比、服務等，升級到情感消費，他們更注重商品背后的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動性，如果在購物過程中有明星或KOL、KOC的引導，能更好的滿足這些需求。

資料來源：QUESTMOBILE&Chill整理

3. 微博入局優勢分析

娛樂明星、網紅等資源豐富，各類垂直領域創作者多，根據《2018微博用戶發展報告》https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=433顯示：

情感類MCN合作機構數量為134家，時尚&美妝類合作機構為256家，簽約紅人數量為3435位，美食類MCN合作機構150家，科技數碼類頭部用戶5600位，還有其他更多垂直領域未列出。并且他們的創作熱情非常高，平均每月生產的原創內容845萬條。

并且內容創作者的變現需求很大，在2018年就達到了254億，如果能為他們提供一個更加方便的變現環境，電商變現規模將更大。

小紅書用戶和微博用戶對比

數據來源：移動觀象臺&Chill整理

由上圖數據可以發現，小紅書和微博用戶的年齡都是以19至35歲為主，但是小紅書的性別差異很大，是一個以女性為主導的社區；

小紅書的slogen是標記美好生活，我們通過在七麥數據里的評論可以看到，使用小紅書的用戶的目的更多是為了看時尚穿搭和彩妝、聊聊偶像、看偶像資訊、學習各種對自己或生活有用的知識、查看各種旅游和消費攻略、記錄和分享生活點滴，這些目的都更貼近生活所需，使小紅書成為提高自己生活品質，記錄并分享自己美好時刻的重要工具。

反觀微博的slogen是隨時隨地發現新鮮事，我們也通過七麥數據可以發現，微博的作用更多是獲取自己喜歡領域的最新動態，獲取社會熱點的最新信息，這些目的讓微博更偏向于媒體發布平臺。很難讓用戶感覺到親切感，更多以權威為主。

三、差異分析

沒有差異就沒有意義。

1. 功能分析

綠洲和小紅書的界面不僅相同，功能也大致一樣，雖說有一些功能上跟小紅書對比起來會增加其互動的便利性，但是從實際體驗來看，其差異性卻極少。

2. 痛點分析

痛點定位

小紅書：

隨著近幾年其業務發展的不斷拓展，小紅書的內容質量明顯出現了下降，內容代寫代發、刷量做排名的行為逐漸頻繁，虛假廣告、灰產、違法產品相關內容大批量出現，用戶在分辨內容的真假上要花費很多精力。

如果用戶缺乏辨識能力，會很容易上當受騙，這就對平臺的運營、審核、推薦機制有更高要求；很明顯小紅書的運營能力并沒有跟上成長的步伐，也因此導致小紅書被下架整頓。

小紅書的身份很復雜，它既是一個網絡社區，也是一個跨境電商，還是一個共享平臺，更是一個口碑庫，使得平臺上讓你“種草”的筆記可能并非來自真實用戶的親身體驗，而是由博主、明星、專業寫手等按照商家需求“編造”的，導致一些用戶在平臺上購買了一些偽劣產品，造成信任危機。

【雷斯林】小紅書吐槽視頻 https://v.qq.com/x/page/v0875enuq4t.html

但是小紅書在時間上領先于綠洲，在用戶心中已形成較強的品牌認知，買東西前先上小紅書看看別人的安利，是許多年輕女性的習慣，這對于其他競品來說是一道很高的護城河，從評分歷史記錄來看，綠洲被攻擊得遍體鱗傷；

小紅書 評分歷史記錄

資料來源：七麥數據

綠洲 評分歷史記錄

資料來源：七麥數據

綠洲：

說完小紅書再說說被用戶認為設計不走心的綠洲。

綠洲剛推出，就被人指責是INS和小紅書的合體版本，甚至連LOGO也是抄襲韓國的某著名設計團隊的LOGO，導致APP在上架幾天就被迫下架了，導致其形象在用戶心中大跌。

另一件事就是微博使用微博之夜、明星沖榜等活動影響力，強制用戶下載綠洲，也被用戶認為是流氓軟件；還有一件事就是綠洲有很多內容是從微博上原封不動地搬到綠洲上，用戶就像是在用一個小紅書看微博的資訊，這兩點也是用戶吐槽最多，打一星評分最多的地方；

綠洲近三個月排名趨勢

資料來源：七麥數據

但是因為有微博這個巨大的流量池全力支撐，綠洲的下載量曾經輕松達到社交榜第一，并且綠洲的內容很多是從微博上直接移植下來的，在一開始就已經非常豐富，是一個成熟的社區，并且經過篩選，內容的質量也得到一定的保證。

四、總結

綠洲的SOWT分析

小紅書的用戶和綠洲的用戶基本重合，如果綠洲團隊在運營、廣告和以后的產品可靠性上得到改善，相信還是有機會與小紅書分一杯羹，而且綠洲目前也確實想要在瀏覽廣告和內容的體驗上吸引用戶。

因為來自不同領域競品的激烈競爭和用戶的注意力更多的轉移到短視頻上，所以微博想重回昔日巔峰已然不行，但是它能為微博的流量變現提供更多可能。

但是用戶重合并不代表綠洲能把小紅書的用戶導流到自己的領地里，沒有差異性為什么要多下載一個相同的APP？利用粉絲效應強制用戶下載算什么英雄？

在用戶運營上，綠洲欠缺的不是一星半點，要在這點上沖破小紅書的護城墻，未來還有很大一段路要走，而且綠洲在前期就已經給用戶造成不良的印象，要消除這些影響，微博要投入的成本肯定不低，收入是否能支撐投入，這也是很多小紅書的模仿者失敗的原因所在。獲取用戶信任，得到用戶尊重才是綠洲目前最緊迫的任務。

減少微博的媒體屬性，提高用戶的歸屬感才能讓用戶心甘情愿的來使用并壯大規模。

如果綠洲以后還是以各種搬運、抄襲和強迫用戶意愿來運營產品，而不是以創新突圍的話，縱使有強大的微博做爸爸，聰明機智的網友也只能唱一首“涼涼”給您了~

本文由 @Chill 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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