國內外營銷渠道文獻綜述目錄一、國內外研究綜述（一）西方渠道研究現狀20世紀1.營銷渠道概念二是將產品向消費者轉移過程中，產生的有形或無形的路徑看作是營銷渠道2.營銷渠道研究概述（1）營銷渠道結構理論（2）營銷渠道行為理論（3）營銷渠道關系理論（二）國內研究概述1.國內渠道研究現狀2.待繼續深入研究的問題二、理論基礎（一）營銷渠道的概念及其特征（二）渠道管理的主要內容（1）渠道商的供貨管理，在依據合作協議等規定，確保渠道商能及時收到貨物（2）為經銷商提供充分的輔助及支持（3）為各區域的經銷商提供市場推廣、媒體維護等廣告策劃的支持（5）同時還要做好對經銷商訂單的財務結算等管理工作（6）培訓管理工作（三）營銷渠道的結構1.營銷渠道的長度結構2.營銷渠道的寬度結構（四）渠道成員的選擇及管理1.渠道成員的選擇一般情況下2.選擇渠道成員的步驟（1）確定渠道成員的選擇標準（2）明確尋找渠道成員的途徑（3）尋找合適的渠道成員（4）對照選擇標準作出判斷（5）確保入選成員最終成為正式成員20世紀50年代以來對于渠道成員的選擇標準3.渠道成員的管理正文第二章文獻綜述一、國內外研究綜述（一）西方渠道研究現狀自18世紀西方學者創立系統的經濟學理論之后，經濟學學術范疇不斷外延。

加上隨之而來的商品交易與市場的空前繁榮與發展，現代市場營銷理論研究應運而生。20世紀，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素總結為四大要素，分別為：產品、價格、分銷和促銷。隨著技術的快速發展、應用以及市場化的同步推進，商品的同質化傾向日益明顯。基于此，對于渠道的研究便呼之欲出。同時，需求市場的不斷擴大所帶來的交付輻射區域限制對于產銷合一的局限也推動了渠道管理的學術研究。1.營銷渠道概念菲利普·科特勒（）對營銷渠道的定義：營銷渠道是指將特定的產品或服務從生產者轉至消費者的過程中所有取得產品或協助轉移的個人或機構，包括“那些配合起來生產、分銷和消費某已生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。①美國營銷學家Stern與EI-Aary對營銷渠道的定義：營銷渠道可視作由一群相互關聯的組織組成的，這些組織將促使產品或服務能順利被使用或消費。這一論點將營銷渠道的范圍進一步拓寬。②除此之外，研究者們還有更多關于營銷渠道的定義和闡述。綜合來看，可以總結為兩種定義方式：一是將產品從生產結束至送達用戶手中這一過程所有的參與成員。二是將產品向消費者轉移過程中，產生的有形或無形的路徑看作是營銷渠道。

因此，在研究渠道管理的過程中，應該從渠道路徑本身及渠道成員均要加以綜合考慮。2.營銷渠道研究概述西方渠道理論研究中的內容，西方有關渠道理論的研究主要集中在三大方面：一是研究渠道的結構，二是研究渠道的行為。另外，渠道關系的研究也是一個熱點。以下三方面是西方的渠道理論研究的主要內容：營銷渠道結構理論、銷渠道行為理論、營銷渠道關系理論。（1）營銷渠道結構理論1954-1973年，自韋爾德開創渠道結構研究以來，渠道理論研究領域達到了一個空前繁榮的時期。其中摘取主要理論觀點如下，韋爾德的效率職能認為，專業化產生經濟效益，專業化中間商所從事的營銷因而是合理的。奧德遜渠道設計認為，經濟效率標準是影響渠道設計和演進的重要因素。渠道效率由于營銷過程日益復雜。協調營銷體系的潛在經濟效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型。渠道結構研究首先是以營銷渠道的效率和效益為重點的，營銷學者利用經濟學理論分析營銷渠道產生、結構演變、渠道設計等問題。以效率和效益為重點的研究主要基于與效率有關的經濟學概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果。（2）營銷渠道行為理論斯特恩通過研究發現，渠道由一組專業機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。

②由此而引來眾多關于渠道權力、控制、合作等問題的研究。另外，拉斯切，布朗和凱蘇黎世認為管理者應培育認同系統價值觀和目標的渠道成員，并使用能夠最長期合作的渠道成員，使得權力與人物執行直接相連。（3）營銷渠道關系理論營銷關系理論于90年代被提出。渠道關系是指組織間的關系，而不是組織內的關系，它發生在不同的法人之間。渠道關系研究的主要內容為：1998年，辛苦瓦渠道關系績效。渠道合伙關系能產生更高的利潤，而且每一方都從聯盟中得到更多利潤。1999年，克雷瑪渠道關系目的。信任幫助雙方處理不良結果，因此信任是社會資本，是重要的資本項目。渠道聯盟實質是承諾和信任，為保持持續競爭優勢和超額利潤，上游和下游企業將努力建立渠道。2001年，斯特恩研究了渠道關系實質、選擇和合作等內容，提出了渠道聯盟等觀點；奧德森提出了渠道關系的生命周期理論。渠道關系經過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發展，可能進入一個相互忠誠的階段。聯盟是渠道關系中最高、最好的形式。（二）國內研究概述1.國內渠道研究現狀自80年代中國推動改革開放以來，經濟模式實現了由計劃經濟向市場經濟的轉變。國內學者對于市場營銷的研究熱度也逐漸升溫。

國內學者在借鑒西方學術界的研究理論的同時，也結合了自身的發展環境，并由此取得了一些研究成果。目前國內對于渠道管理的研究主要集中在渠道關系、渠道行為等熱點。其中，莊貴軍博士根據西方渠道理論的權利、沖突、和合作的理論體系，主要探討了中國企業的營銷渠道行為。在其《中國企業的營銷渠道行為研究》一書中具體介紹了渠道管理的分析要素與方法、渠道設計的結構、渠道成員的選擇、激勵與沖突管理等。①夏文匯等則探討了前工商企業營銷渠道的矛盾沖突與對策②；吳冠之等分析了渠道網絡的競爭與合作③；王朝輝研究了渠道沖突的原因、形式與對策。他們從不同角度對渠道行為進行過了討論④。魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式⑤；王方華等提出“無縫營銷渠道”，即企業為了縮小與用戶的距離，提高渠道的服務質量可以弱化不同組織間的邊界，強化上下游企業及渠道間的團隊協作關系⑥；王耀球等提出了“封閉性商品流通渠道”，在商品的生產企業和商品的流通企業之間建立新的戰略合作關系，對原有的流通網絡和渠道采取重新加以整合①。不難看出，對于渠道管理的研究正在成為國內學者和業界的焦點。在互聯網經濟大行其道的今日，電子商務在以其不可阻擋的力量對渠道系統產生沖擊。

網絡直銷能否取代渠道銷售？渠道的價值是否已不復存在？由此引發的關于營銷渠道的價值研究也因此成為另一話題。此外，新型渠道的研究也隨之產生。陜西交通大學副教授張庚淼等人對渠道整合設計及渠道績效評價體系作了全面的研究與分析。其中不乏網絡創新渠道、新型渠道研究以及對傳統分銷熱門行業的渠道研究②。 由此可見，國內對于渠道管理的研究始終在以西方渠道理論系統架構基礎上，結合自身國情延伸而來，在西方傳統渠道理論基礎上研究國內渠道現狀，諸如姜以聰等總結了國外連鎖經營的特點對我國企業營銷渠道創新的啟示③；危素華對家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理研究④；韓兆林等對高技術企業分銷渠道大模式、特征和影響因素的探討⑤；王向陽等分析了如何進行企業渠道升級⑥；易斌等提出了實施通路精耕完善終端管理的主張⑦；還有大量對航空、保險、綠色食品、鐵路運輸等專業營銷渠道的管理研究。 綜上，我國學者對于營銷渠道的研究頗多。對于渠道理論與實務的關注熱情也與日俱增。雖然在眾多研究著述中，對于渠道管理的研究水平并非都能與國外理論界高水平成果相提并論。但是，這些著作無疑會對學術界、產業界的提升和前進產生毋庸置疑的推動力量。 2.待繼續深入研究的問題 結合目前西方渠道管理研究與國內學者的研究現狀。

本人對營銷渠道理論有了基本的梳理和認知，完善了理論知識體系。在論文寫作過程中有了堅實的理論基礎，對今后的研究與實踐也有莫大的幫助。雖然對于國外渠道管理的理論框架可以舶來運用，但由于發達國家與發展中國家的國情、經濟結構等都存在諸多差異，在研究過程中絕不能照搬照抄，而應該在前人基礎上，結合現狀，作出符合中國特色的深入研究。 從現今的研究來看，目前對于渠道理論的鉆研尚還存在一些問題：研究的理論點大多較為分散，片面。沒有形成既全面又系統的結構框架能夠作為后來者的理論指引。而且，針對新經濟模式及互聯網形式的渠道研究較為缺乏。同時，對于渠道聯盟成員的績效分析始終停留在表層分析，缺少深入到定量分析的研究。需要重新完善傳統的績效評價內容，從整體評價體系中加強定量評價研究。再有，績效研究局限在對于個體渠道成員的判定，缺乏渠道整體價值的評判研究。而這一點是形成穩固的渠道聯盟關系的重要因素之一。另外，在面對世界經濟一體化的大形勢下，如何創建渠道系統，如何在理解渠道理論框架的基礎上利用成熟的渠道研究成果指引企業創建渠道，并充分管理好渠道，拓展渠道是我們的研究工作中比較缺乏的。 另一方面，從研究行業來看，渠道研究的行業案例局限于傳統的零售連鎖、電子行業。

新興產業 IT 行業里以硬件產品為主要研究目標行業。前者以家樂福、歐尚為例居多。后者以華為等電子制造類居多。對于軟件行業的渠道研究甚少，而國內軟件行業發展在經歷過一次高峰之后，正在面臨發展瓶頸。其中不乏分銷渠道的力量薄弱所帶來的制肘。眾多中小規模的軟件企業正在面臨著一場顛覆式的產業格局重組。行業蛻變能否在經歷過這樣的洗禮之后誕生出像微軟、SAP、Oracle 這樣的全球性的軟件王國。丞待出現一個標桿性質的渠道管理體系標準來作為指路明燈為行業渠道管理的標準化、產業化添柴加薪。因此，對于軟件行業的渠道管理研究迫在眉睫，具有重要意義。而同時，上述研究問題與盲點的存在也為本文研究提供了空間與動力。 二、理論基礎（一）營銷渠道的概念及其特征 對于營銷渠道的定義和理解從來就不局限于某一種，摘取菲利普·科特勒在《市場學原理》中的對營銷渠道的解讀，“營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產商的貨物或勞務的所有企業和個人。包括某件貨物或勞務從生產商向客戶轉移時，取得這種貨物或勞務的所有權或者幫助轉移其所有權的所有企業和個人，即商人中間商（因為他們取得所有權），和代理商（因為他們取得幫助轉移所有權） ①。

此外，它還包括“處于營銷渠道的起點和終點的生產商和客戶，以及資源供應者，輔助商等”.除此之外，斯特恩在《營銷渠道》一書中的定義是：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 以上兩種不同的解釋來自于不同的立場和角度。本文所研究的 M 公司是一家集研發、生產和銷售于一體的軟件公司。在華東、華北、華南、臺灣等地均設有分公司專門從事銷售或服務等。因此，可以把 M 公司理解為生產軟件產品的制造商。結合前人的觀點，本文可以按照如下方式定義營銷渠道：某種有形或無形的產品或服務從生產者出發到達使用者的途中所經歷的過程和路徑。在此過程中，產品或服務或是經由渠道的傳播進而增值，或是最大限度的縮短產品尋找使用者的時間，從而提升使用者的購買體驗及滿意度。而這些渠道組織或是相互獨立的經營個體或是與生產者即 M 公司相互依存的子母公司。不同行業的特質決定了渠道模式的多元化。軟件產品的采購周期較長也決定了其不同于我們常見的快消品的渠道模式。 （二）渠道管理的主要內容 本文中的營銷渠道定義覆蓋了從產品或服務從生產者到使用者的過程和路徑。因此，以渠道為目標的管理活動則是企業或組織為最大化地實現營銷目標，實現渠道增值而對渠道經營中所涉及的渠道成員，包括各合作伙伴或分支機構成員，以及渠道路徑等等進行的管理活動，使其能夠實現渠道與公司，渠道成員之間形成良好和諧的合作關系。渠道管理工作除包含渠道成員關系外，通常還包含： （1）渠道商的供貨管理，在依據合作協議等規定，確保渠道商能及時收到貨物。另外，企業也有責任幫助渠道商建立銷售網絡，為其減壓的同時也可以加快訂單流入速度。 （2）為經銷商提供充分的輔助及支持，在確保商品供應的前提