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國內(nèi)外營銷渠道文獻(xiàn)綜述目錄一、國內(nèi)外研究綜述（一）西方渠道研究現(xiàn)狀20世紀(jì)1.營銷渠道概念二是將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)生的有形或無形的路徑看作是營銷渠道2.營銷渠道研究概述（1）營銷渠道結(jié)構(gòu)理論（2）營銷渠道行為理論（3）營銷渠道關(guān)系理論（二）國內(nèi)研究概述1.國內(nèi)渠道研究現(xiàn)狀2.待繼續(xù)深入研究的問題二、理論基礎(chǔ)（一）營銷渠道的概念及其特征（二）渠道管理的主要內(nèi)容（1）渠道商的供貨管理，在依據(jù)合作協(xié)議等規(guī)定，確保渠道商能及時收到貨物（2）為經(jīng)銷商提供充分的輔助及支持（3）為各區(qū)域的經(jīng)銷商提供市場推廣、媒體維護(hù)等廣告策劃的支持（5）同時還要做好對經(jīng)銷商訂單的財務(wù)結(jié)算等管理工作（6）培訓(xùn)管理工作（三）營銷渠道的結(jié)構(gòu)1.營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)2.營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（四）渠道成員的選擇及管理1.渠道成員的選擇一般情況下2.選擇渠道成員的步驟（1）確定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)（2）明確尋找渠道成員的途徑（3）尋找合適的渠道成員（4）對照選擇標(biāo)準(zhǔn)作出判斷（5）確保入選成員最終成為正式成員20世紀(jì)50年代以來對于渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)3.渠道成員的管理正文第二章文獻(xiàn)綜述一、國內(nèi)外研究綜述（一）西方渠道研究現(xiàn)狀自18世紀(jì)西方學(xué)者創(chuàng)立系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)范疇不斷外延。
加上隨之而來的商品交易與市場的空前繁榮與發(fā)展，現(xiàn)代市場營銷理論研究應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素總結(jié)為四大要素，分別為：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。隨著技術(shù)的快速發(fā)展、應(yīng)用以及市場化的同步推進(jìn)，商品的同質(zhì)化傾向日益明顯。基于此，對于渠道的研究便呼之欲出。同時，需求市場的不斷擴(kuò)大所帶來的交付輻射區(qū)域限制對于產(chǎn)銷合一的局限也推動了渠道管理的學(xué)術(shù)研究。1.營銷渠道概念菲利普·科特勒（）對營銷渠道的定義：營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機(jī)構(gòu)，包括“那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某已生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。①美國營銷學(xué)家Stern與EI-Aary對營銷渠道的定義：營銷渠道可視作由一群相互關(guān)聯(lián)的組織組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利被使用或消費(fèi)。這一論點(diǎn)將營銷渠道的范圍進(jìn)一步拓寬。②除此之外，研究者們還有更多關(guān)于營銷渠道的定義和闡述。綜合來看，可以總結(jié)為兩種定義方式：一是將產(chǎn)品從生產(chǎn)結(jié)束至送達(dá)用戶手中這一過程所有的參與成員。二是將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)生的有形或無形的路徑看作是營銷渠道。
因此，在研究渠道管理的過程中，應(yīng)該從渠道路徑本身及渠道成員均要加以綜合考慮。2.營銷渠道研究概述西方渠道理論研究中的內(nèi)容，西方有關(guān)渠道理論的研究主要集中在三大方面：一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，二是研究渠道的行為。另外，渠道關(guān)系的研究也是一個熱點(diǎn)。以下三方面是西方的渠道理論研究的主要內(nèi)容：營銷渠道結(jié)構(gòu)理論、銷渠道行為理論、營銷渠道關(guān)系理論。（1）營銷渠道結(jié)構(gòu)理論1954-1973年，自韋爾德開創(chuàng)渠道結(jié)構(gòu)研究以來，渠道理論研究領(lǐng)域達(dá)到了一個空前繁榮的時期。其中摘取主要理論觀點(diǎn)如下，韋爾德的效率職能認(rèn)為，專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化中間商所從事的營銷因而是合理的。奧德遜渠道設(shè)計認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計和演進(jìn)的重要因素。渠道效率由于營銷過程日益復(fù)雜。協(xié)調(diào)營銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型。渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，營銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。以效率和效益為重點(diǎn)的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果。（2）營銷渠道行為理論斯特恩通過研究發(fā)現(xiàn)，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。
②由此而引來眾多關(guān)于渠道權(quán)力、控制、合作等問題的研究。另外，拉斯切，布朗和凱蘇黎世認(rèn)為管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價值觀和目標(biāo)的渠道成員，并使用能夠最長期合作的渠道成員，使得權(quán)力與人物執(zhí)行直接相連。（3）營銷渠道關(guān)系理論營銷關(guān)系理論于90年代被提出。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系研究的主要內(nèi)容為：1998年，辛苦瓦渠道關(guān)系績效。渠道合伙關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤。1999年，克雷瑪渠道關(guān)系目的。信任幫助雙方處理不良結(jié)果，因此信任是社會資本，是重要的資本項目。渠道聯(lián)盟實(shí)質(zhì)是承諾和信任，為保持持續(xù)競爭優(yōu)勢和超額利潤，上游和下游企業(yè)將努力建立渠道。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇和合作等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)；奧德森提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個相互忠誠的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。（二）國內(nèi)研究概述1.國內(nèi)渠道研究現(xiàn)狀自80年代中國推動改革開放以來，經(jīng)濟(jì)模式實(shí)現(xiàn)了由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)學(xué)者對于市場營銷的研究熱度也逐漸升溫。
國內(nèi)學(xué)者在借鑒西方學(xué)術(shù)界的研究理論的同時，也結(jié)合了自身的發(fā)展環(huán)境，并由此取得了一些研究成果。目前國內(nèi)對于渠道管理的研究主要集中在渠道關(guān)系、渠道行為等熱點(diǎn)。其中，莊貴軍博士根據(jù)西方渠道理論的權(quán)利、沖突、和合作的理論體系，主要探討了中國企業(yè)的營銷渠道行為。在其《中國企業(yè)的營銷渠道行為研究》一書中具體介紹了渠道管理的分析要素與方法、渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)、渠道成員的選擇、激勵與沖突管理等。①夏文匯等則探討了前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突與對策②；吳冠之等分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭與合作③；王朝輝研究了渠道沖突的原因、形式與對策。他們從不同角度對渠道行為進(jìn)行過了討論④。魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式⑤；王方華等提出“無縫營銷渠道”，即企業(yè)為了縮小與用戶的距離，提高渠道的服務(wù)質(zhì)量可以弱化不同組織間的邊界，強(qiáng)化上下游企業(yè)及渠道間的團(tuán)隊協(xié)作關(guān)系⑥；王耀球等提出了“封閉性商品流通渠道”，在商品的生產(chǎn)企業(yè)和商品的流通企業(yè)之間建立新的戰(zhàn)略合作關(guān)系，對原有的流通網(wǎng)絡(luò)和渠道采取重新加以整合①。不難看出，對于渠道管理的研究正在成為國內(nèi)學(xué)者和業(yè)界的焦點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大行其道的今日，電子商務(wù)在以其不可阻擋的力量對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。
網(wǎng)絡(luò)直銷能否取代渠道銷售？渠道的價值是否已不復(fù)存在？由此引發(fā)的關(guān)于營銷渠道的價值研究也因此成為另一話題。此外，新型渠道的研究也隨之產(chǎn)生。陜西交通大學(xué)副教授張庚淼等人對渠道整合設(shè)計及渠道績效評價體系作了全面的研究與分析。其中不乏網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新渠道、新型渠道研究以及對傳統(tǒng)分銷熱門行業(yè)的渠道研究②。 由此可見，國內(nèi)對于渠道管理的研究始終在以西方渠道理論系統(tǒng)架構(gòu)基礎(chǔ)上，結(jié)合自身國情延伸而來，在西方傳統(tǒng)渠道理論基礎(chǔ)上研究國內(nèi)渠道現(xiàn)狀，諸如姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)了國外連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)對我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的啟示③；危素華對家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理研究④；韓兆林等對高技術(shù)企業(yè)分銷渠道大模式、特征和影響因素的探討⑤；王向陽等分析了如何進(jìn)行企業(yè)渠道升級⑥；易斌等提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張⑦；還有大量對航空、保險、綠色食品、鐵路運(yùn)輸?shù)葘I(yè)營銷渠道的管理研究。 綜上，我國學(xué)者對于營銷渠道的研究頗多。對于渠道理論與實(shí)務(wù)的關(guān)注熱情也與日俱增。雖然在眾多研究著述中，對于渠道管理的研究水平并非都能與國外理論界高水平成果相提并論。但是，這些著作無疑會對學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界的提升和前進(jìn)產(chǎn)生毋庸置疑的推動力量。 2.待繼續(xù)深入研究的問題 結(jié)合目前西方渠道管理研究與國內(nèi)學(xué)者的研究現(xiàn)狀。
本人對營銷渠道理論有了基本的梳理和認(rèn)知，完善了理論知識體系。在論文寫作過程中有了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)，對今后的研究與實(shí)踐也有莫大的幫助。雖然對于國外渠道管理的理論框架可以舶來運(yùn)用，但由于發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的國情、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等都存在諸多差異，在研究過程中絕不能照搬照抄，而應(yīng)該在前人基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)狀，作出符合中國特色的深入研究。 從現(xiàn)今的研究來看，目前對于渠道理論的鉆研尚還存在一些問題：研究的理論點(diǎn)大多較為分散，片面。沒有形成既全面又系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架能夠作為后來者的理論指引。而且，針對新經(jīng)濟(jì)模式及互聯(lián)網(wǎng)形式的渠道研究較為缺乏。同時，對于渠道聯(lián)盟成員的績效分析始終停留在表層分析，缺少深入到定量分析的研究。需要重新完善傳統(tǒng)的績效評價內(nèi)容，從整體評價體系中加強(qiáng)定量評價研究。再有，績效研究局限在對于個體渠道成員的判定，缺乏渠道整體價值的評判研究。而這一點(diǎn)是形成穩(wěn)固的渠道聯(lián)盟關(guān)系的重要因素之一。另外，在面對世界經(jīng)濟(jì)一體化的大形勢下，如何創(chuàng)建渠道系統(tǒng)，如何在理解渠道理論框架的基礎(chǔ)上利用成熟的渠道研究成果指引企業(yè)創(chuàng)建渠道，并充分管理好渠道，拓展渠道是我們的研究工作中比較缺乏的。 另一方面，從研究行業(yè)來看，渠道研究的行業(yè)案例局限于傳統(tǒng)的零售連鎖、電子行業(yè)。
新興產(chǎn)業(yè) IT 行業(yè)里以硬件產(chǎn)品為主要研究目標(biāo)行業(yè)。前者以家樂福、歐尚為例居多。后者以華為等電子制造類居多。對于軟件行業(yè)的渠道研究甚少，而國內(nèi)軟件行業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷過一次高峰之后，正在面臨發(fā)展瓶頸。其中不乏分銷渠道的力量薄弱所帶來的制肘。眾多中小規(guī)模的軟件企業(yè)正在面臨著一場顛覆式的產(chǎn)業(yè)格局重組。行業(yè)蛻變能否在經(jīng)歷過這樣的洗禮之后誕生出像微軟、SAP、Oracle 這樣的全球性的軟件王國。丞待出現(xiàn)一個標(biāo)桿性質(zhì)的渠道管理體系標(biāo)準(zhǔn)來作為指路明燈為行業(yè)渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化添柴加薪。因此，對于軟件行業(yè)的渠道管理研究迫在眉睫，具有重要意義。而同時，上述研究問題與盲點(diǎn)的存在也為本文研究提供了空間與動力。 二、理論基礎(chǔ)（一）營銷渠道的概念及其特征 對于營銷渠道的定義和理解從來就不局限于某一種，摘取菲利普·科特勒在《市場學(xué)原理》中的對營銷渠道的解讀，“營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)商的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括某件貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)商向客戶轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人，即商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)），和代理商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉脦椭D(zhuǎn)移所有權(quán)） ①。
此外，它還包括“處于營銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)商和客戶，以及資源供應(yīng)者，輔助商等”.除此之外，斯特恩在《營銷渠道》一書中的定義是：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 以上兩種不同的解釋來自于不同的立場和角度。本文所研究的 M 公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的軟件公司。在華東、華北、華南、臺灣等地均設(shè)有分公司專門從事銷售或服務(wù)等。因此，可以把 M 公司理解為生產(chǎn)軟件產(chǎn)品的制造商。結(jié)合前人的觀點(diǎn)，本文可以按照如下方式定義營銷渠道：某種有形或無形的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者出發(fā)到達(dá)使用者的途中所經(jīng)歷的過程和路徑。在此過程中，產(chǎn)品或服務(wù)或是經(jīng)由渠道的傳播進(jìn)而增值，或是最大限度的縮短產(chǎn)品尋找使用者的時間，從而提升使用者的購買體驗(yàn)及滿意度。而這些渠道組織或是相互獨(dú)立的經(jīng)營個體或是與生產(chǎn)者即 M 公司相互依存的子母公司。不同行業(yè)的特質(zhì)決定了渠道模式的多元化。軟件產(chǎn)品的采購周期較長也決定了其不同于我們常見的快消品的渠道模式。 （二）渠道管理的主要內(nèi)容 本文中的營銷渠道定義覆蓋了從產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到使用者的過程和路徑。因此，以渠道為目標(biāo)的管理活動則是企業(yè)或組織為最大化地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)渠道增值而對渠道經(jīng)營中所涉及的渠道成員，包括各合作伙伴或分支機(jī)構(gòu)成員，以及渠道路徑等等進(jìn)行的管理活動，使其能夠?qū)崿F(xiàn)渠道與公司，渠道成員之間形成良好和諧的合作關(guān)系。渠道管理工作除包含渠道成員關(guān)系外，通常還包含： （1）渠道商的供貨管理，在依據(jù)合作協(xié)議等規(guī)定，確保渠道商能及時收到貨物。另外，企業(yè)也有責(zé)任幫助渠道商建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為其減壓的同時也可以加快訂單流入速度。 （2）為經(jīng)銷商提供充分的輔助及支持，在確保商品供應(yīng)的前提
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