整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

          電腦端+手機(jī)端+微信端=數(shù)據(jù)同步管理

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          拉新成本太高?這樣召回老用戶(hù)讓增長(zhǎng)事半功倍

          流量紅利正在消失,流量成本越來(lái)越高。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),拉新成本要比召回老用戶(hù)的成本高,那么我們?cè)撊绾闻袛嗬嫌脩?hù)召回值不值得做?該怎么做?作者結(jié)合相關(guān)案例與MECE 策略與效果評(píng)估模型,總結(jié)了幾個(gè)建議,希望對(duì)你有所幫助。

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          流量紅利正在消失,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是王道。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言,獲取新用戶(hù)的成本越來(lái)越高。相比之下,召回老用戶(hù)則能夠有效地降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。

          那,如何判斷你的產(chǎn)品,用戶(hù)召回值不值得做?為什么回來(lái)?留不留得住?

          今天,我們將探究其他平臺(tái)用戶(hù)召回的成功案例,給出一看就會(huì)的 MECE 策略與效果評(píng)估模型,為你的產(chǎn)品提供應(yīng)用建議。(又是一篇干貨文)

          話(huà)不多說(shuō),直接進(jìn)入正文部分,Enjoy:

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          一、準(zhǔn)備召回前需確定的幾個(gè)問(wèn)題1. 用戶(hù)召回是什么?什么樣的對(duì)象更值得召回?

          用戶(hù)召回是指企業(yè)為了提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和回購(gòu)率,通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)手段,重新吸引以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)/使用過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的老用戶(hù)(可能已經(jīng)流失)再次購(gòu)買(mǎi)或使用。與獲取新用戶(hù)相比,召回老用戶(hù)在成本和效果上都具有更大的優(yōu)勢(shì)。

          流失的對(duì)象分為 4 種:未登錄即流失、未激活即流失、新用戶(hù)流失、長(zhǎng)期用戶(hù)流失。通常第 2、3 類(lèi)用戶(hù)召回的希望更大,因?yàn)榭捎|達(dá)且尚未深度體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

          2. 老用戶(hù)為什么會(huì)流失?如何找到原因?

          老用戶(hù)流失是所有企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題,了解目標(biāo)老用戶(hù)離開(kāi)或停止使用產(chǎn)品的原因,進(jìn)而留住他們,是老用戶(hù)召回計(jì)劃的關(guān)鍵。常見(jiàn)的用戶(hù)流失原因分類(lèi):

          如何確認(rèn)我們的產(chǎn)品當(dāng)下最重要的用戶(hù)流失原因,挖掘方法如下:

          3. 如何評(píng)估召回結(jié)果?

          直接結(jié)果可從推送打開(kāi)率、點(diǎn)擊率、24h 訪(fǎng)問(wèn)率來(lái)判斷;而長(zhǎng)期結(jié)果可以從是否有核心行為(Aha 時(shí)刻 / 購(gòu)買(mǎi)下單)以及召回用戶(hù)的留存率來(lái)判斷。畢竟長(zhǎng)期結(jié)果才是召回的終極目的。

          二、五個(gè)成功的用戶(hù)召回案例精選

          在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背景下,針對(duì)老用戶(hù)制定合理召回策略,可以提高用戶(hù)回歸率和活躍度,同時(shí)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和用戶(hù)的口碑效應(yīng)。以下 5 個(gè)知名產(chǎn)品的老用戶(hù)召回案例,帶你一探究竟:

          1. Dropbox

          Dropbox 曾經(jīng)實(shí)施了一項(xiàng)名為「Welcome back」的老用戶(hù)召回計(jì)劃,旨在重新吸引之前流失的用戶(hù)。Dropbox 通過(guò)電子郵件和推廣代碼向這些用戶(hù)提供免費(fèi)存儲(chǔ)空間,以鼓勵(lì)他們?cè)俅问褂?Dropbox。這項(xiàng)策略取得了巨大成功,Dropbox 的活躍用戶(hù)數(shù)量增加了 30%。

          2. Airbnb

          Airbnb 在 2016 年推出了一個(gè)名為「Never a 」的活動(dòng),邀請(qǐng)老用戶(hù)重新使用 Airbnb 并邀請(qǐng)其他人成為新用戶(hù)。Airbnb 向老用戶(hù)提供折扣優(yōu)惠,并讓他們可以自由分享邀請(qǐng)鏈接。該活動(dòng)導(dǎo)致了 100 萬(wàn)個(gè)新預(yù)訂,并吸引了更多的老用戶(hù)回來(lái)使用Airbnb服務(wù)。

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          3. Spotify

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          Spotify 通過(guò)向老用戶(hù)發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)他們重新訂閱其服務(wù),并提供個(gè)性化的播放列表和歌曲推薦,以吸引他們回歸。此外,他們還推出了一個(gè)名為「 Weekly」的功能,該功能可以根據(jù)用戶(hù)的聽(tīng)歌習(xí)慣提供個(gè)性化的音樂(lè)推薦,以增加老用戶(hù)的留存率。

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          4. 美團(tuán)

          美團(tuán)曾經(jīng)推出了一個(gè)名為「回頭客計(jì)劃」的活動(dòng),旨在邀請(qǐng)老用戶(hù)重新使用美團(tuán)外賣(mài)服務(wù)。美團(tuán)向老用戶(hù)提供免費(fèi)優(yōu)惠券,并邀請(qǐng)他們通過(guò)微信分享鏈接以獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。此舉吸引了大量流失用戶(hù)的回歸,并增加了在美團(tuán)平臺(tái)上的訂單數(shù)。

          5.

          通過(guò)向老用戶(hù)發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)他們重新繼續(xù)使用其服務(wù),以及提供個(gè)性化的建議和內(nèi)容來(lái)吸引他們回歸。此外,他們還推出了一項(xiàng)名為「Alumni」計(jì)劃,幫助用戶(hù)與自己的母校建立聯(lián)系,由此產(chǎn)生更多的召回鏈接。

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          以上列舉成功的老用戶(hù)召回案例,可以梳理為以下幾種策略分類(lèi):

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          這些案例可以拿來(lái)直接借用嗎?

          可以,但不急。

          召回是用戶(hù)生命周期管理的重要一環(huán),可以作為一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目去運(yùn)營(yíng)。如果我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)更 MECE(不重復(fù)、不遺漏)的方案,就能拿到更好的召回效果(也能用完美項(xiàng)目說(shuō)服老板)。

          *MECE,是 ,中文意思是「相互獨(dú)立,完全窮盡」。也就是對(duì)于一個(gè)重大的議題,能夠做到不重疊、不遺漏的分類(lèi),而且能夠借此有效把握問(wèn)題的核心,并解決問(wèn)題的方法。

          三、一看就會(huì)的用戶(hù)召回 MECE 策略

          結(jié)合語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái) —多鄰國(guó)的生命周期管理模型,可以將建立用戶(hù)召回策略分為三步:

          接下來(lái)帶你一步步拆解策略,做到一看就會(huì)、一學(xué)就能用:

          1. 確定召回對(duì)象、召回渠道

          以日活產(chǎn)品為例,只要是不在今日活躍的用戶(hù),都可以納入召回對(duì)象中,也就是下圖底部的 3 類(lèi)用戶(hù):可能流失的周活躍用戶(hù)、可能流失的月活躍用戶(hù)、流失用戶(hù)。

          為什么不按簡(jiǎn)單粗暴的「新用戶(hù)」+「老用戶(hù)」分類(lèi)呢?

          其實(shí),采用生命周期模型,不僅將召回池做大、也更加精細(xì)化,按照不同活躍度對(duì)召回對(duì)象分層,即使用戶(hù)在這一層沒(méi)有被召回,流失到下一層仍有被召回機(jī)會(huì)。

          如:流失時(shí)間越短的用戶(hù),召回難度越低,那么在資源上,也可傾斜到這部分用戶(hù)。

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          確認(rèn)了召回用戶(hù),就能梳理能觸達(dá)到這批用戶(hù)的最佳渠道。下表為常見(jiàn)渠道分類(lèi)與觸達(dá)效率、渠道成本預(yù)估,可根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)按需選擇。

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          2. 制定分層策略,不遺漏任一用戶(hù)

          在以往用戶(hù)召回的實(shí)踐工作中,我們常常選擇一個(gè) idea 后就投入全部資源,希望一招吃遍天下鮮(當(dāng)然結(jié)果事與愿違)。其實(shí),從結(jié)構(gòu)化思考的角度,我們可以從以下 3 個(gè)角度考慮:基礎(chǔ)召回、定向召回和個(gè)性化推薦。

          基礎(chǔ)召回:是指通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的廣告投放方式來(lái)進(jìn)行老用戶(hù)召回。具體的方法包括通過(guò)短信、郵件、電話(huà)等方式直接聯(lián)系老用戶(hù)并提供促銷(xiāo)活動(dòng)或優(yōu)惠券,以吸引他們重新使用產(chǎn)品或服務(wù)。此外,也可以通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告來(lái)觸達(dá)更多的老用戶(hù)。

          優(yōu)點(diǎn)在于——操作簡(jiǎn)單,快速生效,并且可以通過(guò)附加促銷(xiāo)活動(dòng)等方式來(lái)提高老用戶(hù)的回流率。然而,缺點(diǎn)在于——這種方式可能會(huì)被一些老用戶(hù)視為打擾,甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面影響,還需要不斷地投入廣告費(fèi)用才能維持效果。

          定向召回:更加精準(zhǔn),它借助數(shù)據(jù)分析技術(shù),對(duì)老用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和分群,根據(jù)不同群體的特征和需求進(jìn)行定向召回。例如,通過(guò)對(duì)老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽歷史、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可以將老用戶(hù)分為不同的興趣群體。然后,根據(jù)這些數(shù)據(jù),定向推送符合不同興趣群體的產(chǎn)品和服務(wù),從而提高老用戶(hù)回流率。

          優(yōu)點(diǎn)在于——比基礎(chǔ)召回更加精準(zhǔn)和有效,使得品牌形象不易受損。缺點(diǎn)在于——需要投入更多的資金和技術(shù)人力,才能進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)。

          個(gè)性化推薦:是一種通過(guò)利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)進(jìn)行老用戶(hù)召回的策略。在定向召回的基礎(chǔ)上更深入的進(jìn)化,借助于用戶(hù)畫(huà)像和行為數(shù)據(jù),對(duì)每個(gè)老用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦。這樣,即便同一個(gè)興趣群體里有不同的偏好和需求,也可以為他們提供個(gè)性化的服務(wù),大大提高回流率。

          優(yōu)點(diǎn)在于——效果非常明顯,讓老用戶(hù)真正感受到被尊重和重視,并且可以提高粘性和忠誠(chéng)度。缺點(diǎn)在于——需要大量的數(shù)據(jù)挖掘和算法開(kāi)發(fā),技術(shù)門(mén)檻較高,同時(shí)也需要投入更多的資金和人力資源。

          3. 完善召回動(dòng)作,輸出更全面的召回素材

          文字解析看得懵懵的?看著架構(gòu)圖就能理解了。

          針對(duì)不同活躍度的召回對(duì)象,在分層策略上 ,輸出更全面的召回素材。然后在不斷測(cè)試中,找到最適合業(yè)務(wù)的亮點(diǎn) idea,進(jìn)行產(chǎn)品化放大優(yōu)化。

          不能忽視的細(xì)節(jié),有召回效果評(píng)估、召回后留存觀(guān)測(cè)指標(biāo),作為召回的最終結(jié)果評(píng)估。還有過(guò)程中可以為運(yùn)營(yíng)動(dòng)作提效的「自動(dòng)化召回機(jī)制」,關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)的「用戶(hù)防打擾機(jī)制」,為你的召回專(zhuān)項(xiàng)加分不少。

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          以下是一些常見(jiàn)的用戶(hù)召回素材,供參考:

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          寫(xiě)在結(jié)尾

          快速提高老用戶(hù)召回率,告別無(wú)盡的用戶(hù)流失煩惱!

          隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,各家業(yè)務(wù)獲取新用戶(hù)的成本越來(lái)越高。此時(shí),老用戶(hù)召回成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的重要途徑。

          在實(shí)施老用戶(hù)召回計(jì)劃時(shí),我們需要了解目標(biāo)用戶(hù)的需求,選擇合適的召回策略,并通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估和優(yōu)化效果。

          以上就是「召回策略」的全部?jī)?nèi)容,下次想和大家聊聊小而美的產(chǎn)品,怎么做會(huì)員營(yíng)收?敬請(qǐng)期待!


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