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要：現今正是一個符號消費的社會，大眾消費的焦點早已由產品本身的物質性消費轉移到社會脈絡的消費。廣告作為推動消費的助力方，關注重點是用好的創意吸引受眾。動物符號因角色的特殊性在廣告創意中占有重要地位，其幽默性、吉祥寓意、情感共鳴、獨特個性等都是絕佳的創意素材來源。尤其是現代人對動物的高依賴程度，動物符號的功能將進一步增強。
中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2019)05-0000-03
一、前言
廣告是一個現代詞匯，真正追溯其歷史，可至春秋戰國時期。不過中國廣告業的崛起是在改革開放后，僅四十年的發展，規模便穩居世界第二。受眾從廣告中獲取信息，廣告主從中獲取利益。目前我們存在于一個被廣告包裹的空間內，從睜眼開始便無法逃離，為什么很多人察覺不到呢？其實一個成年人每日從網絡、電梯、戶外等地方接觸的廣告量能達上千條，能引起注意并被記住的卻不足千分之一。那些從中脫穎而出的作品，無一不是創意俱佳。因此，創意是永恒不變的制勝法寶。
動物元素在廣告創意中十分常見，20世紀大衛奧格威就曾提出廣告創意的“3B”原則，beast(動物)就是其中之一。經過一百多年的發展，動物元素演變為一種符號，體現在傳播過程中。另外數字技術的進步，使廣告的承接載體增多，動物符號在廣告作品中有了更豐富的表現方式。
二、新時代中的動物形象
動物是我們認識自身的工具，承載著以人類為中心的象征性投影。①
社會主流文化中，動物及動物的衍生物在各個領域的受歡迎程度空前高漲，這背后反映的是現代人對動物的依賴心理。從進化角度看，人與動物由共同先祖演變而。一方面，強勢的人類對待弱勢的動物，心中的關愛同情感自然迸發。另一方面，大部分的動物形象可愛又美麗，在直擊心中柔弱部位的同時，迅速俘獲人心。當代人在追求豐富精神世界時，動物及其衍生物在其中發揮了何種作用？
(一)尋找信任感，對動物的依賴，是對人性的失望
寵物依賴癥的出現，社會上有很多不同的聲音。功利性的社會風氣，主流價值觀示弱，誠信缺失是社會面臨的一大危機，幾乎表現在社會的方方面面。付出真心得不到回應，人就會變得跟刺猬一樣?？墒?，缺失的情感總要找地方彌補回來，此刻，動物便成了最好的選擇。它是傾聽者、陪伴者，重要的是不會成為背叛者。將動物賦予人的性格與情感，在心理上替代了人的存在，兩者再也無法分離。
(二)高壓的生活環境下，動物元素給人以愉悅與放松
生活齒輪的高速運轉，精神弦繃得太緊，動物元素幽默、可愛的特點能幫人及時解壓，把生活拉回正軌。有些很常見的生活現象，將寵物當做子女；發朋友圈帶寵物吸睛；女孩子買貓耳朵、小鹿角這類頭飾；買恐龍衛衣、睡衣等。人們更傾向于通過這些小事增加生活的樂趣。
得益于發達的互聯網，年輕人不需要過分依靠他人獲取生存資料，人們的關系便成了“網友”。獨行俠成為常態，快樂的來源多是新媒體平臺的產物。網聊占據了大半人際交流的時間，在微信、QQ等社交APP上，表情包是緩解氣氛增加樂趣的存在。其中使用和收藏最多的便是以動物本身及以動物為元素制作的卡通形象這類的表情包。
(三)肉體與靈魂分屬不同族群，在流行文化中尋求同類
我們樂意把自己歸類為“積極廢人”、“隱形貧困人口”，卻不愿意承認自己是“窮人”、“廢人”，這就是流行文化的強大魔力。隨著00后的成年，一代人的獨立性更加凸顯，上大學不需父母陪同。那么生活中傾向于獨處是否就不需要同伴？答案當然是否定的，個體獨立不代表精神獨立。有些人需求同類的精神安慰卻懶得社交，網絡流行文化的出現，大眾得到了久違的精神共鳴，漸漸產生了依賴性。
值得注意的是，近幾年動物元素代表的“族群”受到熱烈追捧。動物帶有的獨特性格，在網絡時代被進一步曝光和挖掘，相比于脆弱的人性，動物顯得更加高尚。因此，人們喜歡將自己比作某種動物。媒體人察覺到這種心理傾向，創作了很多以動物為元素的熱詞與文化，并迅速得到了大眾的認可。從“做精致的豬豬女孩”到“大豬蹄子”、“沖鴨”，這些熱詞的背后體現的是動物元素逐步上升的地位。
三、動物符號的使用意義
(一)快速獲取關注度
動物的視覺形象按擬人化的手法表現，在一開始就要調動消費者的情緒，制造心理興奮感，滿足人們好奇的欲望，再把人的一些動作、表情、著裝賦予給動物,看起來滑稽可笑，讓人忍俊不禁。借動物的軀殼來表現，使產品的受關注度大增。②
(二)影響新生代的價值觀
社會發展至今，兒童價值觀的構建不再只取決于父母、老師，動畫片、網絡信息也發揮著重要作用。動畫片是與兒童接觸最親密的娛樂方式，每個年代都有專屬的代表作，90后的虹貓藍兔七俠傳，00后的喜羊羊與灰太狼，10后的光頭強、小豬佩奇。這些動物符號傳達的處世哲理在新生代心里埋下了一顆種子。孩童的年齡段對動物的好奇遠勝于熱點事件，借用動物符號傳達的廣告精神對孩童的影響，雖然深遠但必須慎重對待。
(三)建立長久的情感聯系
人們會積年累月的對一種動物形成大致的印象，廣告人只需巧妙的運用受眾對某種動物的心理，讓他們自然接受自己塑造的觀念。一旦動物符號與動物本身產生聯系，受眾今后面對同一形象時，便自然聯想到固定的品牌或產品，也就是所謂的持久度。
四、動物符號在廣告創意中的新應用
上個世紀黑貓警長，貓和老鼠的動物形象的誕生影響著社會價值觀傳播，并潛移默化地改變著一代人對世界的認知，這些動物符號發揮的作用更勝于傳統廣告。符號消費意味著現代消費社會已加入文化、感性的因素。消費者的購買行為是非理性的③，利用動物符號對成年人和新生代的長期影響，與廣告作品結合制作出情感營銷的優秀案例。廣告從業人員早已在廣告創意時注意運用動物元素，近幾年出現了哪些新變化？
(一)動物形象實體化。
目前社會消費的主體人群經歷了零售經濟、網絡購物、線上與線下結合的新零售的時代變化。可以看出無論消費體驗如何升級，實體化的體驗是消費者十分重視的，否則新零售就不會誕生，零售業將全部被取締。經濟發展如此，與之最親密的廣告業同樣遵循了這種發展大致方向。
1.品牌吉祥物IP?，F代，利用動物形象來‘物化’自己的品牌形象，也越來越成為很多商家成功樹立品牌形象的方法之一④，如京東狗JOY、天貓、網易考拉。這種套路不再新鮮后，各位廣告主打起了實體化的主意。此刻，動物被賦予符號的功能，擔任品牌形象官一職。相比于虛擬勾畫的概念形象，實體更有說服力。一方面可以輕易與其他品牌區分開；另一方面，增加了品牌曝光度，拉近了顧客的距離。處理妥當的情況下，親切感、信任感會進一步加強。
2.卡通人偶服裝。網紅熊、皮卡丘的走紅，代表一種極具創意的廣告活動被大眾所接受。發傳單、音響促銷等傳統的廣告形式四處泛濫，甚至招受眾厭惡。但是其成本低、短時間內效果好，因此不能被拋棄。為消除這些負面影響，卡通人偶服裝應需而生。人們可以輕易拒絕陌生人遞來的傳單，但很難拒絕由可愛人偶送來的“驚喜”，尤其是會撒嬌的人偶。動物人偶自帶的愉悅魔力，沖淡了廣告行為帶來的不適感，受眾甚至會出于好奇更加關注廣告活動。運用動物人偶，還有一個不可替代的優勢——自然熟。只要不逾矩，可以做一些親密動作，如拉人進店、搶零食。雖然本質是人在操作，可在外界看來這只是與具有“人性”的可愛動物間的互動，便不會難以接受。
(二)短視頻借用動物元素打造的新型KOL
抖音、微視短視頻APP問世，帶火了金毛蛋黃、會說話的劉二豆、探探貓和豆豆豬這類以動物元素為主角的短視頻博主。按創作目的劃分，可分為娛樂性和營銷性兩類。一種是用戶最初以炫耀寵物、娛樂、跟風或其他單純的目的制作原創視頻，無意間擁有了專屬粉絲群，便將創作視頻轉化為一種興趣、責任進行下去，于是誕生了一類新型的KOL。支付寶為宣傳體驗金的服務，請“劉二豆”做宣傳。貓咪把偷吃魚嫁禍給鯉魚躍龍門去了，巧妙將支付寶年年有余的游戲編進短視頻內，用生動的故事掩蓋了做廣告的盈利目的。后期原創博主的作品終會淪為廣告主宣傳商品或服務的陣地。另一種是廣告主為宣傳電影、動畫片創建的賬號。它目的明確，采用的是作品中的卡通動物形象，自己作為KOL宣傳，省錢省時省力。
(三)動物卡通形象的延展
動物本身不帶有人的情緒，廣告人抓住受眾心理，將“空白”的動物形象打造成緊勾觀眾心弦的情感專家，創作了無數現象級的傳播案例。當一個形象成功后，它的周邊也具有挖掘價值。
1.視頻廣告。農歷2018年的年底，廣告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。這是導演張大鵬為新年檔電影《小豬佩奇》做的先導宣傳片，更是廣告作品中運用動物符號的成功案例。這個廣告片為什么會刷屏？一使用的小豬佩奇動物元素自帶話題與流量；二幽默喜劇片更引人深思，笑中帶淚是當前優秀喜劇片帶給受眾最大的感受；三利用大眾春節團圓思鄉的心理，打好了一張感情牌。
2.周邊拓展。這方面知乎打造的吉祥物非常成功。劉看山自“入職知乎”后，掀起“將劉看山XX化”的風潮；出版了《劉看山的生活意見》系列漫畫；打造了《好奇的北極狐》視頻欄目；開設了個人展劉看山的好奇冰屋；帆布包衛衣手機殼應有盡有。如今的劉看山已經不僅僅是知乎的附屬品，而是陪伴知乎一同成長的形象代表。
(四)重拾懷有吉祥意義的傳統動物元素
中國是個文化氛圍極為濃厚的國度，傳統文化新解讀是不變的思想潮流。映射在廣告業中，經常表現在系列活動主題、平面、H5作品上。如2018年的滿天錦鯉營銷，天貓借錦鯉蘊涵的好運彩頭給全國人送大禮，一時間拜“錦鯉”求好運的熱度一度超過“楊超越”。
生肖作為民俗文化符號，現代更多人把屬相作為春節的吉祥物，成為娛樂文化活動的象征。設計師會圍繞當年的生肖展開創意，融入周邊系列作品中。如美寶蓮豬年限定麻將禮盒、施華洛世奇飛天小豬項鏈、美寶蓮豬豬粉餅等豬年周邊紛紛上市。
洽洽將動物與傳統文化結合發布24節氣海報，用瓜子演繹節氣中的意象，白狐踏雪、菊黃蟹肥、布谷鳥鳴……描繪出自然風光又傳遞了東方美學，文案詩句將“洽”字巧妙融合，制作出“洽生萬物”的和諧光景。與之類似的還有，京東#臘月辦年貨 上京東#話題下將JOY與九尾狐、神鳥精衛等動物結合創作的年貨節系列海報。
五、結語
社會所呈現的消費特色與動物符號訊息的建構間具有密切的關聯。廣告業作為建構商品文化參考架構的重要起源，善于利用消費者感性訴求，促銷商品或服務。因此，動物符號在現代廣告作品中頻繁出現也就不足為奇了。
參考文獻
[1] Randy Malamud,Poetic Animals and Animal Souls [M].New York:Palgrave Macmillan,2003:4.
[2]陳海英.動物平面廣告的趣味化研究[J].包裝工程,2016(4):25-28.
[3]佚名.運動球鞋的符號消費-NIKE球鞋廣告之文本分析[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/fe20b76ba45177232f60a20b.html,2010-09-20.
[4]喻璐.動物廣告符號的價值研究[J].傳播與版權,2015(7):67-68.
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